关键字：家具企业崛起的必要条件分析

       谋势不仅是战争策略同时也是商场竞争的谋略。古人云：凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。'对于品牌建设来说，谋势是指全面分析市场情况，衡量利弊得失，然后进行正确的品牌战略规划，当然也包括紧抓社会热点，把握不同阶段人对事物的热衷度。

　　故善战者，求之于势，谋势亦是中国家具业塑造品牌的一种策略。中国家具品牌多而杂，大大小小有几万个，但中国家具业除了曲美、健威、联邦、全友、爱心城堡、喜梦宝等少量颇具实力的品牌外，其余品牌都如同站在同一起跑线上的选手，谁能夺冠还是未知数。所以，中国家具企业在实力差距不大并且较弱的情况下更应该谋势。

　　首先中国家具企业应识发展大势。中国家具业要做强品牌应先识势。目前中国家具业正处在内外夹击的困境中，一方面，国外众多强势品牌如拉丘娜、富克拉、宜家（查看地图）、芙莱莎、维特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENIC、BIMAXDE等大举进入中国，分割国内市场，抢夺中国消费者，可国内却找不出一个顶级品牌可以与之抗衡。另一方面，国内有5万多家家具企业在殊死搏斗，它们短兵相接、前赴后继，血染沙场，一片刀光剑影。所以，中国家具业不得不在夹缝中求生存，更多的家具企业走上了OEM道路。而OEM策略终不能创造中国家具强势品牌，它只会使中国家具企业成为'幕后加工厂'，沦为国外企业的'奴隶'。

　　清楚地认识了这一点，中国家具企业就应该站在战略的高度审时度势，采取具体措施。远卓品牌机构专家团队在10年理论研究和市场实践的基础上，观瞻中国家具业发展局势，推出了《家具品牌制胜攻略》系统服务，重调强调'四势法则'，为中国家具品牌迅速崛起谋势。中国家具品牌塑造应顺应四势：顺应社会发展之势，顺应行业发展之势，顺应企业发展之势，顺应消费者需求之势。'四势法则'是在谋势的基础上提出的，对家具品牌的塑造具有很大的实效性。下面我将结合家具企业具体情况和市场形势，对'四势法则'加以阐述。

　　第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等。品牌在社会的总趋势下进行推广，如山叶顺和谐社会之势推出了人文电动车。品牌塑造不仅要顺应社会发展的总体趋势，更应该结合一定社会发展阶段的焦点事情进行品牌推广。如：识中国申奥之势，农夫山泉赞助北京申奥；识社会焦点及关爱生命之势，SARS期间娃哈哈等众多公司捐助弱势人群。中国家具业也应把握社会发展的总趋势建设品牌。这方面做得比较成功的如健威家具，它从整个社会人性的发展考虑，提出'人性家具'这一新概念，开创了'人性家具'这一新品类，邀请任达华和琦琦做品牌形象代言人，在品牌推广和招商营销方面都获得了一定成功。

　　第二，顺应行业发展之势，即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造更加直接，如富亚老总在认识到涂料业的安全问题后，自饮涂料，引起了社会的高度关注，在加速提升品牌知名度和美誉度的同时，也推动了整个行业的发展。中国家具业的大趋势是环保、时尚、健康、舒适、温馨，中国家具业应该在保证大趋势良性发展的基础上开创新品类。如：爱心城堡儿童家具顺应家具业的良性发展趋势，保证产品环保、时尚、舒适、安全等特点，开辟了本真儿童家具这一新品类，甫一推出，便引起了社会的强烈反响。

　　第三，顺应企业发展之势。识企业发展之势的作用同样非常重要，因为只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。如联想收购IBM公司PC业务、万科王石卸任、长虹倪润峰退位等事情，都在一定程度上促进了其品牌的发展。中国家具企业也要认清自身发展之势，确立正确的品牌战略规划，加强企业内部的管理，不断制造有利于企业发展的新闻事件，以推动品牌建设。

　　第四，顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。如脑白金深深抓住了中国消费者送礼这一普遍需求，打出'送礼就送脑白金'的口号，虽然恶俗，但效果很不错，使其品牌知名度大大提高。中国家具业在品牌塑造上也应从消费需求着眼，不断跟进。喜临门在这方面做得比较好，喜临门抓住了消费者睡眠质量方面的需求，把品牌的核心价值定为'健康生活、尊崇享受'，品牌传播主题语为：专业改善睡眠，代表了喜临门品牌对消费者的终极关怀，让消费者明确、清晰地识别并记住喜临门品牌的利益点与个性。

　　市场趋势决定品牌建设方向，所以家具企业在谋势时应该权宜变通不拘于常法。那么中国家具业在谋势过程有何策略？怎样谋势最有效？'本超之争'给了我们启示。

　　八月下旬，媒体大量报道郑州'李俊杰超常教育机构'收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的反响。'天价学费'成了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的'超常教育'话题重新'惹火'，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出了对儿童教育的正确认识，用自己一贯坚持的'本真教育'与'超常教育'抗衡，掀起了'本超之争'。'本超之争'立即受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

　　'本超之争'使爱心城堡的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。'本超之争'显然是爱心城堡品牌运作的一种策略，从中体现了家具企业在做品牌时应该具有的谋势能力。《孙子兵法》上说：'计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而致权也。'意思是说策划周到的谋略被采纳，需要制造一种态势作为外在的辅助条件。所谓有利的态势，就是根据对自己有利的情况，灵活机动地掌握作战的主动权。中国家具品牌建设也一样，家具品牌要被消费者认同，并领先于其它品牌，就应该发现'势'的转变，把握'势'的发展，运用'势'的契机，并借'势'造'势'，从而为我所用，占据战势主动权。爱心城堡正是借助了天价幼儿园的火候，推出'本超之争'，运用这种势气、这种势能提升爱心城堡儿童家具的知名度和美誉度。上海爱心城堡家具有限公司在实施'本超之争'整个策划案的过程中花费极低，但收效却很大，这正是中国家具企业塑造品牌的最佳方式。从'本超之争'事件中，中国家具业可从中获取几点塑造品牌的谋势策略：

　　一、敢吃'免费的午餐'

　　政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都有说过'天下没有免费的午餐'，世人也同样认为。据《贝尔格莱夫》对'免费午餐'词条考证，'免费午餐'一词始见于19世纪，当时的酒吧和客栈，为了吸引客商光顾，纷纷在门外张贴广告，以'提供免费三文治和零食'为招徕；但顾客若只吃三文治而不'买醉'，很快就发现不能照字面解释来理解这句广告。不买饮料只索取三文治的人，毫无例外被'抛出门外'。这里，'没有免费三文治'，也就是'没有免费午餐'。所以，现在人们也不敢吃'免费的午餐'。但是，中国的家具业要做强品牌就必须丢弃这种想法，敢于吃免费的午餐。

　　免费的午餐不能随便乱吃，这是对的，但也不能坚决不吃，对自己有好处，又不会对自己造成不良影响的'午餐'，我们干嘛不吃呢？

　　爱心城堡正是有敢吃'免费午餐'的勇气，并把这顿午餐很好地消化了。'天价学费'事件就如一份免费的午餐，消化得好，免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡儿童家具结合自己的'身体素质'，认为这份午餐对自己的'身体成长'有益，所以毫不犹豫地吃了这份'免费午餐'。

　　中国家具业要多角度思考问题，天下也有免费的午餐，只要你敢吃，消化得好，这可能是顿盛餐。

　　二、穿衣要适合场合

　　我们都知道穿衣要适合场合，不同的场合就要穿适当的衣服，层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服，办公环境适合穿职业装，家庭活动可穿休闲装。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服，对品牌有益的事件，企业可以大胆去做；对品牌有益的资源，我们可以大胆地借用。反之，企业就应该坚决不做或者加以避讳。因为衣服穿错了，会对自己的形象造成很大的伤害。如参加晚会，有人穿了泳衣；上班时间，有人穿了睡衣；参加丧礼，有人穿了大红的喜庆衣服，别人会有什么感想呢？

　　爱心城堡很会穿衣服，而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为'中国本真儿童家具第一品牌'，提倡孩子成长要顺应'本真'，主张孩子教育，需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的'唯一'个体，需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出'超常教育'保证培养出'神童'后，爱心城堡立即对此进行猛力抨击，以自己提倡的'本真教育'来反对'超常教育'。爱心城堡为什么选择'天价学费'事件进行炒作，而不选其他社会热点？这正体现了爱心城堡的穿衣艺术，爱心城堡塑造品牌遵循'先卖教育观念再卖产品'，'天价学费'事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。'超常教育'正是'本真教育'最好的对立点，所以是最适合爱心城堡借助的焦点事件。

　　同样，穿的衣服也要体现个人形象，并且能提高自身形象，不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡用'本真教育'作为自己的外衣，选择'超常教育'与自己进行对比很有效也很有感染力。而天价幼儿园把'超常教育'作为自己的外衣，从一开始就穿错了衣服，穿错衣服的人尽管得到了名气，但却得不到人们的好感与尊重。

　　中国家具企业势必要学会穿衣，只有衣服穿好了，品牌才能走出家门，甚至走出国门与佼佼者媲美。

　　三、别人搭台我唱戏

　　针对中国家具企业底子相对较薄的问题，家具企业在做品牌时就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大钱就不能做大品牌了呢？其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大钱同样能塑造强势品牌。'只有'想'不到，没有'做'不到。'这就要求家具企业做品牌必须灵活一点，要运用一切可以利用的社会资源，或直接拿来利用，或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有这可能，成本也非常大，所以家具企业要尽可能的借助外界条件来塑造品牌。

　　'本超之争'正是借了'天价学费'的势能，别人搭台我唱戏，在'李俊杰超常教育机构'搭好台时唱了一出'本超之争'的大戏。爱心城堡在别人热炒时'掺和'进来，省钱、省力、省心，同时也获得了奇效。接下来，爱心城堡运用同样的办法，借李阳的'下跪事件'、森马的'危机事件'等社会热点，把'本超之争'提升到品牌运作和社会责任的高度，引起凤凰卫视等媒体的关注，得到了意想不到的效果。

　　中国家具业也应时刻关注社会动态，抓热点，在别人做好铺垫时灵活进入，转而宣传自己。

　　通过以上分析，我们可知中国家具品牌要崛起必然要先谋势。势荣则兴，势竭则衰。品牌之道，在于顺势，顺势而行，事半功倍。'本超之争'告诉我们势之重要，关乎品牌发展大计，在造势、识势、顺势、借势时要注意方法的运用，见机行事、随机应变才能灵活塑造品牌。所以家具企业在做品牌时要多谋善断，善谋势者得天下。商场如战场，能够审时度势，先于别人审视出发展态势，锐步先行，必定占尽先机，无往不胜，善谋者必有胜局！

日期：2009-08-13 10:41:02资讯分类:行业分析